Такое событие как открытие в торговом центре нового аттракциона - Стрелкового тира- безусловно, необходимо превратить в яркую и запоминающуюся рекламную акцию.
Если говорить языком рекламщиков, то это мероприятие включает в себя следующие разновидности рекламы:
- consumer (стимулирование спроса конечных потребителей);
- event (событие, праздник в поддержку марки);
- in-store (размещение POSM на территории ТЦ);
- dropping (рассылка рекламных материалов по почтовым ящикам);
- leafleting (раздача информационных листовок, буклетов конечному потребителю товаров и услуг);
- testing (тестирование услуги);
- sampling (вид BTL-мероприятия, в ходе которого проводится бесплатное распространение рекламных образцов продукции. В нашем случае - раздача купонов, используя которые можно бесплатно воспользоваться услугой);
В дополнение к этому необходимо использовать и навигирование (направление к месту центральных событий) в период проведения «открытия». Это обязательно должны делать промоутеры раздающие информационные листовки и рекламные материалы.
Важным моментом на этапе подготовки к открытию является четкая постановка целей. При открытии их, как правило, три:
1) привлечь максимальное количество людей в день открытия или, как в нашем случае, за определенный период открытия;
2) создать образ аттракциона: визуально и доступно донести его формат и основное назначение, создать имидж, чаще всего через «сарафанное радио»;
3) достичь высоких показателей чека.
То есть нужно сделать так, чтобы народ пришел, пострелял, запомнил и заговорил. Однако, надо понимать, что для реализации таких целей одноразовой промо-акцией не обойтись. Но «открытие» будет первым шагом в этом направлении и поэтому к его подготовке надо подойти особенно тщательно.
В зависимости от категории торгового центра (ТЦ) локализация промо-мероприятий может быть различна, начиная от районного и заканчивая общегородским масштабом.
Начать промо-акцию мы предлагаем с раздачи интригующих рекламно-информационных материалов - листок формата А5 на котором изображены мишень, логотип, название и место расположения аттракциона, а также информация о том, что в период открытия (3 дня – пт, сб, вс) можно с этой листовкой прийти в тир и, попав в определенную область этой мишени выиграть ценный приз. Правила при этом мы рекомендуем сделать такие: на стрельбу по одной такой мишени дается 3 попытки (т.е. 3 выстрела), в случае любого количества попаданий в заданную область выдается приз. Выстрелы при этом должны быть платные: 3 выстрела – 50 руб. На мишени выделяется 2 области: одна меньше, другая больше. Та, что меньше – для стрельбы из арбалета, та, что больше для стрельбы из лука (т.к. из лука стрелять сложнее). Себестоимость приза при этом должна быть не менее 50 руб.
Раздачу листовок, в зависимости от категории ТЦ, можно производить на территории ТЦ, в парковочной зоне, на близлежащих остановках общественного транспорта и пешеходных зонах, а также в иных популярных местах городах: пешеходных улицах, набережных, парках, в центральной части города, на оживленных перекрестках и пешеходных переходах – везде, где показатель «проходимости» достаточно высок.
Учитывая протяженность во времени «открытия» тира мы не рекомендуем делать одно красочное концертно-костюмированное мероприятие-презентацию, т.к. собрать на короткий промежуток времени вокруг тира большое количество людей будет невозможно. Поэтому наилучшим вариантом будет праздничное визуальное и музыкальное оформление тира, означающее его открытие, которое будет привлекать посетителей в течение всех дней празднования «открытия». Наилучшим будет оформление тира разноцветными шарами, соответствующими растяжками и штендерами, более громкое чем обычно музыкальное сопровождение, а также работа костюмированного ведущего и промоутеров зазывающих и направляющих посетителей ТЦ принять участие в аттракционе.
Одновременно с раздачей листовок промоутерами мы рекомендуем сделать и почтовую рассылку листовок. Этот способ, не смотря на свою относительно бóльшую затратность, обеспечивает максимальную степень покрытия. Почтовая рассылка будет наиболее эффективной, если тир располагается в ТЦ районного масштаба, в этом случае, сделав рассылку по всем почтовым ящикам района, мы получаем 100% информированность населения.
В случае открытия тира в ТЦ городского масштаба можно заменить почтовую рассылку на рекламу в городской газете или на FM-радио.
В дополнение к этому, в период открытия предлагайте всем посетителям ТЦ возможность опробовать аттракцион бесплатно, это создаст соответствующий интерес публики и ажиотаж вокруг аттракциона. Бесплатная стрельба не является призовой. При желании, клиент может принять участие в призовой игре, заплатив за выстрелы согласно имеющемуся прейскуранту. На бесплатную стрельбу промоутеры должны приглашать преимущественно мужчин от 20 лет и старше. Приглашение осуществляется вручением соответствующего купона, дающего право на бесплатную стрельбу и устным разъяснением сути акции. Купон (у которого после предъявления отделяется отрывная часть) превращается в визитку и возвращается клиенту.
Немаловажным фактором, влияющим на успешность рекламной акции, будет профессионализм организаторов, уровень подготовленности ведущего и промоутеров. В связи с этим, рекомендуем для проведения мероприятия обратиться к зарекомендовавшей себя в проведении подобных мероприятий рекламной фирме.
Период Postopening
Необходимо понимать, что открытие тира – это лишь часть рекламной кампании. После церемонии открытия необходимо вкладывать деньги на протяжении периода postopening, а затем планомерно переключаться на сезонные активности. Период postopening, как правило, формируется следующим образом: две недели активностей после открытия тира, одна неделя перерыва, одна неделя активностей. Среди рекомендуемых акций здесь могут быть:
1) раздача визиток;
2) раздача листовок-мишеней;
3) раздача купонов на бесплатные выстрелы.
